Définir ses objectifs marketing pour booster sa rentabilité

Un budget marketing peut augmenter chaque mois sans que la rentabilité suive.

Sans objectif chiffré et relié aux ventes, vous ne savez pas si vos actions rapportent. Cet article vous montre comment fixer des objectifs marketing liés à la rentabilité, puis comment les suivre avec des chiffres.

Qu’est-ce qu’un objectif marketing ?

Un objectif marketing est un résultat précis à atteindre auprès d’un public. Il contribue à un objectif commercial, comme le chiffre d’affaires ou la fidélisation.

Par exemple, si l’objectif commercial est 20 % de chiffre d’affaires en plus, le marketing vise plus de prospects qualifiés. Sans ce lien, il agit seul et ne sait pas si ses actions rapportent.

Comment ça marche vraiment, de la visibilité à la marge

Visibilité, demande et marge forment une seule chaîne. Une hausse du trafic ne prouve pas, à elle seule, une hausse de rentabilité. Partez donc du chiffre d’affaires visé.

Demandez à la direction quelles cibles sont prioritaires, puis aux commerciaux combien de prospects ils traitent et où les ventes se bloquent. Pour relier vos canaux entre eux, voyez la stratégie cross-média pour entrepreneurs.

Le même objectif, deux lectures

Ce qui compte vraiment, par ordre d’importance

Notoriété et visibilité

Pour mesurer votre visibilité, voyez les articles webmarketing et suivez ces mesures :

• Les impressions : le nombre de fois où vos contenus s’affichent.
• La portée : le nombre de personnes qui les voient.
• Le trafic : les visites du site, à relier aux ventes.
• Une cible, par exemple +30 % de trafic en six mois, à contrôler par les demandes qu’il génère.

Acquisition et génération de leads

Pour savoir quelle source attire les meilleurs prospects, suivez ces deux mesures par canal :

• Le nombre de leads qualifiés : les prospects ayant laissé leurs coordonnées ou montré un intérêt.
• Le coût par lead (CPL) : les dépenses de la campagne divisées par ce nombre.
• Comparez des leads de qualité similaire, car le prix varie selon le secteur et le canal.

Conversion et ventes

Pour suivre les prospects jusqu’à la vente, suivez ces quatre mesures :

• Le taux de conversion entre les étapes : de prospect à occasion de vente, puis d’occasion à vente.
• La valeur moyenne d’une vente, en euros.
• Le temps nécessaire pour conclure une vente, en jours.
• En B2B, le nombre de propositions et de négociations gagnées ou perdues.

Fidélisation

Fidélisation : quoi suivre

Par où commencer

Avant de fixer des objectifs, faites l’état des lieux :

• Listez vos canaux et ce que chacun rapporte en ventes.
• Vérifiez quelles données vous collectez et si elles arrivent jusqu’au CRM, l’outil où sont notés vos clients et vos prospects.
• Repérez l’étape du parcours où les prospects abandonnent le plus.
• Classez les blocages selon leur effet sur le revenu, et gardez les deux ou trois premiers.

Fixer un objectif SMART

1. Écrivez le résultat chiffré et daté

   « 100 leads qualifiés par mois d’ici la fin du trimestre ». Repère : la phrase contient un chiffre et une échéance.

2. Choisissez l’indicateur

   Le nombre de leads qualifiés, compté chaque mois. Repère : il sort de votre CRM sans estimation.

3. Découpez la hausse en jalons

   Un jalon par année, chacun daté. Repère : le premier jalon reste possible avec vos moyens.

Comment savoir si ça marche

Chaque étape du parcours client doit avoir un indicateur principal, des indicateurs secondaires et une fréquence de lecture.

Les erreurs qui coûtent le plus de temps

Pour ne pas viser du trafic sans lien avec le revenu, voyez la stratégie marketing digitalboost 360 et son efficacité et appliquez ces réflexes :

• Un taux de conversion qui monte peut cacher des ventes en baisse : 3 % sur 500 visites, contre 2 % sur 1 000.
• N’augmentez pas le budget sur le seul nombre de leads.
• Vérifiez la qualité des leads, leur conversion en ventes et le coût des clients acquis.

Contrôler la rentabilité

Quels types d’outils

Un outil ne fixe pas l’objectif. Il mesure celui que vous avez défini, par exemple un coût d’acquisition par canal.

Les outils sans code relient vos fichiers de clients, de ventes et de budgets dans un tableau de bord. Vous y voyez l’écart entre votre cible et le résultat. La cible, c’est vous qui la fixez.

Outils de suivi

• CRM

  Il centralise prospects, clients, étapes de vente et résultat (gagné ou perdu). Il montre où les prospects décrochent.

• Outil d’analyse

  Il compte visites et conversions par canal. Il relie campagnes, demandes, ventes et dépenses pour suivre le coût par résultat.

• Tableau de bord partagé

  Il affiche les mêmes définitions pour marketing et commerciaux, avec responsables, dates et cibles.

Retenez ceci : un objectif marketing se juge à ce qu’il rapporte en ventes, pas au nombre de visites. Partez du chiffre d’affaires visé, puis suivez chaque étape avec ses propres chiffres.

Votre prochaine étape : choisissez un seul objectif, écrivez-le avec un chiffre et une échéance, puis fixez le jour où vous le relirez.

Foire aux questions

Quelle est la différence entre un objectif stratégique et un objectif marketing ?

Un objectif stratégique fixe le résultat général de l’entreprise, tandis qu’un objectif marketing précise un résultat lié aux clients, aux prospects ou au marché, qui contribue à ce résultat général. Le marketing sert donc ce résultat général.

Quels sont les 3 types d’objectifs ?

Les trois types d’objectifs marketing sont la notoriété, l’acquisition et la fidélisation. La notoriété fait connaître votre entreprise, l’acquisition amène des prospects, la fidélisation garde vos clients.

La conversion se suit en plus, comme une étape entre l’acquisition et la vente.

Combien d’objectifs marketing faut-il fixer en même temps ?

Fixez un objectif principal, et quelques objectifs qui contribuent directement à son atteinte.

Au-delà, les actions se dispersent et vous ne savez plus laquelle fait avancer le chiffre d’affaires. Un objectif qui ne sert pas le principal sort de la liste.

Sur quelle période évaluer un objectif marketing ?

Chaque objectif se juge sur une échéance précise, par exemple six mois ou un trimestre. Sans date de fin, vous ne savez pas quand juger le résultat.

La fréquence de suivi dépend de l’indicateur : le trafic se lit chaque jour, les indicateurs stratégiques chaque mois.